建筑业产品差异化分析

    北京市建设工程发包承包交易中心  叶  洋

    产品差异化是指顾客或用户对企业产品的质量或品牌信誉的忠诚度不同而形成的产品之间的差异。产品差异一般可分为两大类：一类是真实的或客观的产品差异；另一类为主观的产品差异。真实的产品差异包括：产品的性能和设计差异，既是指产品用途基本相同，属于同一种产品群，但在功能、质量、外形、材质、耐用性等方面存在着差异。主观的产品差异主要包括：一、买方的主观差异，即买者对商标的信任或对某厂家的偏好，同时也受卖方的广告促销活动影响；二、买方的知识差异，买方对购买的产品的基本性能和质量的了解程度不同引起的差异；三、卖方的推销行为造成的差异。

    产品差异化策略是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引起顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开，从而达到使企业在市场中占据有利地位的目的。产品差异化是一种有效的非价格竞争手段。从竞争的层次来看，价格竞争是低层次的竞争，产品差异竞争是高层次的竞争。由此可见企业的产品差异化对提高企业核心竞争力是至关重要的，为此建筑企业应建立自己的产品差异化战略。但建筑企业的产品差异化一直不太好界定，下面笔者对此展开分析。

    说起建筑产品人们第一个想起的就是房屋、桥梁等建筑，但笔者认为这个概念是不准确的。应该说建筑是一类特殊的产品，在交易之前交易双方就已经对建筑成品有了非常详尽的认识，或者说建筑成品是建筑企业按照业主的要求定制的。由于这个特点，建筑企业很难在建筑的物理差异上进行创新以达到产品差异化。那是不是建筑业产品就没有差异化了呢？不是的，如果产品真的没有差异化，那么市场上也就没有竞争和选择了。从市场的实际情况来看，产品还是有差异的。要想分析产品差异化，首先要重新界定什么是建筑企业的产品，众所周知建筑业是劳动密集型产业，建筑企业实质上提供的是一种服务，这种服务结合建筑材料最终形成一般意义上的建筑产品如房屋、桥梁等。可以说建筑企业提供的产品就是建筑服务。所以建筑产品差异就是建筑企业为业主提供产品的能力差异，即建筑业的产品差异化就是企业服务能力的差异化。

    当我们把建筑产品差异化的本质找出来后，其衡量标准和主要内容也就不难分析了。考察企业服务能力差异最好的方法，就是研究市场选择的规律，一个建筑业企业如果在所有待选企业中脱颖而出承接到了合同，其必然有优于其他企业的地方。找出业主衡量所有待选建筑企业优劣的标准，就意味着找到了衡量建筑产品差异化的标准。在建筑行业，业主选择建筑企业有一套成熟，公平，公正的方法，那就是招投标。建筑行业招投标的流程按时间顺序分为：发布招标公告，投标报名，资格预审选择投标企业，开标，评标，选择中标人。在这个过程中，真正起到考察企业优劣的环节是投标报名、资格预审和评标。这三个环节按照从粗到细的层次对建筑企业进行筛选，最终选择出最优的企业。分析建筑业产品差异化就要深入分析这些筛选的过程，最终进行归纳总结。

    投标报名是差异化判断的第一个门槛，它主要看企业是不是一个合法企业，符不符合招标公告中的条件，这些条件主要包括安全生产许可证和资质要求。第一道门槛的筛选过程比较简单，只是检查相关部门核发的证书，不需要筛选人进行主观评判。但筛选的内容却是非常重要的。其内容如营业执照（企业法人营业执照的简称），是企业或组织合法经营权的凭证。企业资质证书是国家或地方建筑主管部门颁发给企业证明企业具有某种建筑施工能力的证书，按照企业能力的不同把资质划分不同的等级。安全生产许可证是企业进行生产、建筑等必须具备的一个证件，是一个资格的象征。而且是和资质联系在一块的，企业办理资质证书，需要有安全生产许可证方可领取。一般来说，这些证明可以看成是准入许可，具有了这些证明，也就意味着企业具备了承接该项目的基本条件，业主才认可报名企业是备选企业。证书审查中资质证书审查是投标报名审查的核心。这项审查可以体现了两层含义，第一层通过看企业有没有相关专业的资质证书判断企业是不是有相关专业的施工能力，第二层通过查看企业资质证书的等级来甄别企业该项专业施工能力的高低，因为同一种建筑专业的资质证书还细化为不同等级，每个等级代表着建设部认可的不同施工能力。审查资质证书等级也就是审查企业提供差异化服务能力的高低。

    资格预审是为了选择真正参与开标的企业，它是差异化判断的第二个门槛，它主要审查企业的财务状况，信用记录，工程业绩和人员情况。建筑企业投标报名成功就代表已经具备承接这个项目的能力，但是一般好的项目会有几十家企业报名，（据北京市建设工程发包承包交易中心数据统计2009年平均每个专业工程有32家企业报名），但是业主限于开标和评标的成本，只可能选择其中几个最好的企业参与开标评标。这个初步的筛选就是资格预审，这个环节的审核的内容是全方位的，它主要包括这几个方面：一、财务审核。企业的经营状况，近几年的资产负债，盈利状况，承接该项目后施工过程中现金流的评估。二、信用记录。企业在近几年施工过程中有没有违法违规情况，有没有建筑质量问题。三、工程业绩。企业近年承接的项目情况，以及类似工程的施工经验。四、人员情况。企业主要领导人情况，主要技术人员的学历、职业认证情况。业主和被聘请的专家从以上四个方面来考察企业提供服务的能力差异化，这个考察很难做到完全公平，因为很多内容不好量化评价，且每个企业都具有各自的优势和劣势。评选时，业主和专家一般是根据项目的特点来确定考察的侧重点。如果业主对项目的资金回流、年度的业绩和负债率情况非常重视，需要建筑企业进行垫资施工。那么建筑企业的融资能力就是业主考察的重点。如果业主认为项目的工程质量，建筑企业的履约情况最重要，则筛选工程中建筑企业的信用记录就是重点。此外如果业主对项目的设计和新技术应用最关注，建筑企业的工程业绩，类似工程经验及人员情况则是筛选的关键。现实中没有一家建筑企业可以做到在任意领域都具有压倒性优势，每个企业都有各自的优势和劣势，而这种优劣势就是他们提供差异化产品的根本原因。

    评标是差异化判断的第三个门槛，也是最重要的最终关口。它主要审查企业所投标书的详细内容，标书内容就是建筑企业对所投项目的具体设计和规划。这是业主和专家对建筑企业的最重要也是最后一次筛选，评标委员会根据招标文的评标办法评选最符合业主差异化要求的服务提供者。标书一般包含两个部分，一是商务标，陈述企业项目管理的具体方案方法，企业对贷款及现金流的规划，业主的付款方式，项目开竣工时间等。在符合业主要求的基础上根据自家企业的技术优势提出更优的技术方案或设计方案。二是经济标，主要包括企业核算的项目工程量清单及价格。可以看出这最终的评比是落实到了项目上。商务标考查的是企业的技术差异化，项目管理差异化，以及融资能力财务管理的差异化。经济标则考查的是企业成本控制差异化，盈利能力差异化。经济标以工程量清单的形式对报价细化。评标的时候，专家会对核心的报价进行考核。最后，评标专家各自对每个标书进行打分，汇总后形成评标委员会的意见。

    通过上面三道关口层层筛选比较，一个企业才能承接到项目。如果我们把这三道关口筛选的内容重新进行归纳，可以看出建筑企业的产品差异化可以归纳成以下几个方面：企业信用的高低，经济实力的高低，工程管理能力的高低，技术实力的高低。

    企业信用。建筑行业是劳动密集型行业，企业信用在市场交易中显得格外重要。它主要包括：社会口碑，企业业绩。

    一、社会口碑反映的是社会对企业的认可度，是企业最为宝贵的无形资产，经营不易稍有不慎就会造成无法弥补的损失。企业有好的口碑在竞争中占有极大优势，很容易引起业主的青睐，可以占据先入为主的优势。

    二、企业业绩主要指近几年企业完成的工程项目，及具有特殊意义的项目（指能够反映企业某方面优势的代表性项目）。它即反映企业的市场占有率和市场活动范围，也反映企业在行业某些领域的施工水平。企业的业绩是一种能力和实力的展示。

    经济实力。目前北京市建筑市场上存在着垫资施工的现象，我们不讨论它合不合理。因为在没有行之有效的办法出现之前，建筑企业必须面对这种事实否则企业将处于竞争弱势甚至无法生存。当今建筑业市场是买方市场，业主在交易中处于强势地位，基于经济人假设的考虑其必然要把这种优势化为实际利益。垫资施工就是这种手段的代表，业主为了减轻自己的负债率、降低可能的金融风险，要求建筑企业带资承建，甚至融资合建。在这种情况下，企业的经济实力就显得尤为重要。这种实力体现在建筑企业的融资能力和优良的财务状况。只有经济实力过硬的企业才能赢得业主的信任，继而承接到有垫资要求的项目。

    工程管理能力。工程管理是施工的关键环节。它包括工程的规划，工期安排，质量管理，成本控制，合同管理，环境管理，安全管理，风险管理等。工程管理能力的高低直接影响项目的质量和完成情况。优秀的企业必然有优秀的工程管理制度和企业文化。二者都是企业的无形资产，是影响企业发展的软因素，它所体现的工程管理能力是企业提供差异化服务能力的重点。

    技术实力。当今的建筑行业技术壁垒较低，新技术和新材料的使用在行业内的传播速度非常快。但这不代表企业之间没有技术实力的差异，笔者认为这种差异主要体现在使用的能力上，其根本原因在于企业的技术人员实力。优秀的技术人员能够把最适合的技术用在最适合的地方，这就是企业的技术实力。归根到底，企业技术实力的差异就是企业人力资源上的差异，也就是企业提供差异化服务的能力。

    通过上面的详细分析，我们对建筑产品差异化有了更深入的认识。首先建筑产品差异就是建筑企业服务能力的差异化。这种服务能力可以细化为四个方面：企业信用、经济实力、技术实力和工程管理能力。企业要想差异化服务能力，在市场中展现企业优势，必须在这四个方面下功夫。前面说过只有产品差异化竞争才是最佳的竞争模式。